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商業欲動·八方撩人—桃源八方廣場（桃源CBD） 項目整合營銷策劃方案
作者：杯中無水 時間：2006-11-13 字體：[大] [中] [小]
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致八方房地產“八方廣場”項目部：非常榮幸接受貴司委托，為貴司“八方廣場”項目提供我司的專業服務。通過對貴司該項目成立及發展初衷的理解，我司認為這是一個值得我司傾注熱情與智慧為之服務的高質素項目，同時，我司對具有如此前瞻目光締造該項目的貴公司和你們的團隊表示由衷的敬意，你們對項目高品質的追求將激發我們對該項目高品質營銷的熱情。
目 錄（Contents）
前言……………………………………………………………………03
第一部分：市場分析篇………………………………………………05
一、 桃源縣房地產市場綜述……………………05
二、 桃源縣住宅市場分析………………………06
三、 桃源縣商業地產市場分析…………………06
第二部分：項目及地塊綜合素質分析…………………………………07
一、 項目概況……………………………………07
二、 項目地塊SWOT分析…………………………07
★ 優勢（S）：…………………………07
★ 劣勢（W）：…………………………08
★ 機會（O）：…………………………09
★ 威脅（T）： ………………………09
三、 總結……………………………………………10
第三部分：本案目標消費群體鎖定及其分析…………………………11
一、 目標消費群體定位……………………………11
二、 目標消費群體細分……………………………11
第四部分：項目開發主題及地塊規劃建議…………………………14
一、 項目開發主題定位……………………………14
二、 項目市場定位…………………………………15
三、 項目地塊規劃建議……………………………16
四、 項目開發思路與風險分析……………………16
第五部分：營銷策略篇………………………………………………18
一、 總體銷售策略…………………………………18
二、 銷售方式確立…………………………………18
三、 銷售時機把握…………………………………19
第六部分：銷售運營篇………………………………………………20
一、 項目入市姿態…………………………………20
二、 銷售前期準備工作……………………………23
三、 入市時機策略…………………………………24
四、 銷售階段及進度控制…………………………25
五、 銷售階段性工作安排…………………………26
第七部分：項目市場推廣方案……………………………………29
一、 廣告推廣策略…………………………………29
二、 營銷策略………………………………………30
三、 平面設計與表現………………………………30
四、 階段推廣主題擬定……………………………30
五、 媒體投放及費用預算…………………………31
第八部分：森雨興公司業績展示及服務流程……………………33
前 言
致八方房地產“八方廣場”項目部：
非常榮幸接受貴司委托，為貴司“八方廣場”項目提供我司的專業服務。
通過對貴司該項目成立及發展初衷的理解，我司認為這是一個值得我司傾注熱情與智慧為之服務的高質素項目，同時，我司對具有如此前瞻目光締造該項目的貴公司和你們的團隊表示由衷的敬意，你們對項目高品質的追求將激發我們對該項目高品質營銷的熱情。
房地產市場競爭日趨白熱化，主觀的開發模式、自然銷售方式已不能適應市場，同時盲目的項目開發性定位，無疑帶來巨大的市場經營風險；當今房地產開發企業，更愿意借用“外腦”，在激烈的市場競爭環境下，通過【專業地產營銷策劃機構】對項目進行全方位整合、定位、包裝，充分把握消費趨向，透悉消費心理，基于實際、實施創新的行銷理念，使您的開發項目勝戰定江山！根據目前我們對項目周邊環境和項目所處行業的基本了解，結合基本的綜合市場調研，我們認為，桃源縣房地產行業整體發展水平亟待新的大飛躍和某商業理念文化&居住生活文化含量的創新，我們相信，通過貴司的全力支持結合我司的專業服務，“八方廣場”有望成為這次房地產行業的大飛躍及居住文化含量創新的成功起跳者和領跑者。
【善戰者，決勝于未戰之前】全程策劃、整合營銷、市場推廣是從房地產項目開發前期入手，其成效直接影響到投資項目的市場成敗，市場價值實現。我們通過對桃源縣的經濟、文化、房地產市場特征的充分分析，以及項目現狀的細致考究，周邊樓盤的縝密調查，目標客戶行為特征的準確把握基礎之上，并努力從最大限度縮短銷售周期和盡量實現項目市場價值最優化的原則出發，制定出【商業為首、整合包裝、細節致勝、利益至上、樹立品牌】的全程【整合營銷策劃方案】，高速度、高質量的完成本案的營銷策劃暨整合推廣工作。
對于貴司項目推廣之強大信心，建立在我司作為資深的專業房地產營銷策劃公司，我們具有多處的房地產項目推廣經驗和高素質的作業團隊，這將為我們操作本項目提供堅實的市場經驗。
我們有理由相信，在本項目卓越品質的基礎上，結合我司專業熱情的廣告代理服務，本項目一定能取得預料的成功。
【特別說明】鑒于與貴公司的合作目前尚不夠深入，所以提供之方案中的市場調查、研究、策略還有待進一步的完善，但是每一項調查、研究及策略發展、創意發展無不凝聚著本公司專業人員對變幻無常的商品市場辛勤耕耘的心血，每一項論點皆有強力的論據來支持。本著對貴公司負責的精神，也請貴公公司尊重我方的勞動，在未達成合作協議前，不要直接或間接使用本公司提供的各項策略。
謝謝！
順祝商祺！
森雨興房地產營銷策劃（常德）有限公司
《八方廣場》項目小組
第一部分：市場分析篇
一、桃源縣房地產市場綜述：
（一）、桃源縣綜述：
桃源縣，歷來被譽為“世外仙境”。域內生活著以漢族為主以及回族、維吾爾族、土家族、滿族、侗族、壯族、瑤族等13個民族，人口97.6萬(農業人口84萬，非農業人口13.6萬)人，180余個姓氏在這塊“仙源樂土”上休養生息，和睦相處。桃源地理自然條件優越，物產資源豐富，對發展農業、工業、商業和旅游等其它各種事業，都是得天獨厚的黃金寶地。
【桃源地理位置】
桃源縣位于湖南省西北部，其地理位置：西起牛車河鄉高峰村萬家河，東至三汊港鄉仁豐村草鞋洲，直線距離約75公里；南起西安鎮薛家沖村獅子嶺，北至熱市鎮老棚村，直線距離約118公里，縣域面積4441．22平方公里，其縣域在湖南省縣(市)中居第四位。耕地面積為134．29萬畝，在全省縣(市)中居第一位�？h西與懷化地區的沅陵縣、張家界市的慈利縣、永定區交界，東與常德市的臨澧縣、鼎城區接壤，北枕石門縣，南抵益陽市的安化縣。
【桃源歷史】
春秋戰國時期，桃源地域屬楚；秦朝時，屬黔中郡；西漢時，為臨沅縣的一部分。東漢建武二十六(公元50)年，桃源地域從臨沅縣析出，置沅南縣，隸屬武陵郡。其縣治設于武陵縣治西南70里的古城山，漢殤帝延平一年(公元106年)遷至潯陽坪(今漳江鎮潯陽坪村)。三國、兩晉、南北朝時期，縣名均為沅南縣。隋文帝開皇三(公元583)年，合臨沅、沅南、漢壽三縣為武陵縣，隸屬朗州。唐、五代時期，今桃源地域均為武陵縣的一部分。
宋太祖乾德一(公元963)年，轉運使張詠根據朝庭析武陵縣之政令，在實地考察之后，建議置桃源縣。其理由是：其地有一風景秀麗、道觀雄偉的勝地，此勝地因東晉大詩人陶淵明所作《桃花源記》傳頌于世而得名桃花源。早在晉代，桃花源的桃源山即建有道觀，名桃源觀。隋、唐兩代，屢毀屢建。由于張詠的建議，是年，從武陵縣中析出的有桃花源勝地的這一地域正式成為桃源縣，縣治設于沅水北岸，即今漳江鎮。至今，桃源縣名已有1037年歷史。
1949年lO月，新中國成立后，桃源縣隸屬常澧區行政專員公署。1950年8月，常澧區行政專員公署改為常德地區行政專員公署，桃源縣隸屬其下。1969年，常德地區行政專員公署被常德地區革命委員會取代。1980年撤銷常德地區革命委員會，成立常德行政公署，1988年4月改為常德市，桃源縣仍屬其治下。
（二）、桃源縣房地產市場綜合分析：
（鑒于貴司已經做了市場調查，且我方本次報告作業時間有限，故此分析信息略，見諒）
【市場概論】 略
【價格走勢與特征】 略
二、 桃源縣住宅市場分析
【住宅現狀】 略
【住宅價格】 略
三、 桃源縣商業地產市場分析：
【商業市場總體特征】 略
【商業市場其他競爭項目分析】
桃源縣現在正式的商業地產項目，在本項目之前，僅有“桃花源商業步行街”，但是由于項目的開發商資金瓶頸及操盤能力問題，使項目中途更換開發商，工程進度和項目形象時斷時續、一再拖延，極大的影響了潛在客戶的投資及購買信心。
第二部分：項目及地塊綜合素質分析
一、項目概況：
項目定名為【八方廣場】。地處常德市桃源縣漳江中路以西，湘運宿舍以北，由一棟臨街的五層商業樓體上帶兩棟一梯四戶的高層住宅和四棟6層帶架空層和躍層的多層純住宅樓組合而成，項目以東為桃源商城及富麗華大酒店，處于桃源縣黃金中心地段。
項目總用地面積13931.04㎡（約合20.9畝），總用地面積5874.18㎡，總建筑面積49310.37㎡，建筑密度42.17%，容積率3.54，綠地率33.18%。
臨漳江中路的商業建筑共計五層，可使用商業面積達到15000平方米，帶桃源商業建筑的首部觀光電梯，規劃一層為大型商場，二、三層為超市，四層為休閑、娛樂、餐飲，五層為45間數量的客房。
高層區總建筑面積為31843.59㎡，共十五層，其中地下室面積為3601.22㎡，一層商業面積為3070.12㎡，二三層商業面積為6299.9㎡，四層商業面積為3149.95㎡，五層商業面積為2304.80㎡，六～十五層住宅面積為12817.6㎡，躍層面積為600㎡。
二、項目及項目地塊SWOT分析：
（一）優勢：
1、優良地段：
項目地處常德市桃源縣漳江中路以西，湘運宿舍以北，以東為桃源商城及富麗華大酒店，處于桃源縣黃金中心地段。
2、正確項目定位：
項目定位于桃源CBD，此點非常切合桃源目前的商業市場發展趨勢，在桃源當地，經濟發展水平正經歷一個發展期，在與外界的不斷融合和學習中，居民思想有著較為超前的想法（即“學習時尚、學習先進”“趕時髦”），本項目的推出即迎合了消費者的此種意愿。
3、項目前景看好：
項目的開發建設正面臨著一個全新的發展機遇，從小的方面來講，縣城老城區的改造和市民購物理念和休閑方式的檔次提升需要一個“質”好的場所，從大的方面來講，眾多商業巨頭均不約而同的選擇了近兩年為進軍三線城市和好的縣級市場的戰略，對于商業地產來說無疑是一個巨大的機遇，所面臨的將是一個更為巨大的市場。
4、市場競爭�。�
桃源縣在本項目前，僅有一個真正意義上的商業地產項目——桃花源商業步行街，相對當地消費者和投資者來說，選擇面相對較小，同時，其項目運做過程中的資金及操盤能力問題，使項目一直存在不少的問題，進度和形象一再受損，因而我項目所面臨的市場需求是巨大的，競爭也是較小的。
5、項目整體規模大：
項目總占地面積20多畝，共計五層，商業面積為15000多平方米，整體規模相對較大，對于整體商業氛圍及旺盛人氣的營造均具有較大的優勢，同時，因為規模大，所以內部設施配套方面會更為全面。
6、內部設置優勢：
臨漳江中路的商業建筑共計五層，可使用商業面積達到15000平方米，帶桃源商業建筑的首部觀光電梯，規劃一層為大型商場，二、三層為超市，四層為休閑、娛樂、餐飲，五層為45間數量的客房。
（二）劣勢：
1、商業地產氛圍不成熟：
項目之前，桃源縣只有一個真正意義上的商業地產項目，整體地產商業氛圍不濃，區域市場并不成熟，對于本項目的推廣、展開及訴求上會產生一定的阻礙。
2、目標客戶較為分散
本項目的目標客戶較為分散，主要集中于縣城、周邊鄉鎮，分散的客戶，不利于項目的傳播。
3、可選擇傳媒受限制
當地可選擇媒體僅限于電視、戶外廣告等少量機構，地產界最常用的報版廣告在當地難以起到有效作用，這些在媒體選擇上的限制，對于項目的推廣是較大的不利因素。
4、消費者觀望心理
因當地商業地產發展剛剛起步，第一個商業項目的非常不成功又間接的影響了市場的發展，所以項目運作初期預計會出現相應的消費者觀望狀況。
（三）、機會（O）：
1、營銷策劃之項目利器：
激烈的房地產市場競爭決定了除了項目原有的優勢資源利用外，行銷策劃無疑已成為當今項目開發推廣的營銷利器。因此，以超前的決策意識，以科學的態度研究“供給----需求”，便可以搶占“先機”。
2、老城改造建設的帶動：
本項目可依靠老城改造實施的市場發展優勢，如道路的拉通和美化，商業設施、生活配套等市政建設設施的逐步完善以實現項目的聯動價值。
3、項目自身價值的提升：
豐富和完備項目自身居住品位和商業規模氛圍，以項目的某一部分優勢特征（如：桃源絕無僅有的五層近15000平方米的商業賣場規模）提高項目的附加價值，就更能發揮優勢，實現本項目物業潛在價值，最大化兌現項目開發銷售的價值。
4、其他機會：
……
（四）、威脅（T）：
1、前例不成功的商業地產項目帶來的消費心理障礙：
項目之前的縣城某規模專業商業地產項目的不成功和拖拉，讓投資客戶產生了不小的投資購買心理障礙，畢竟縣城商業地產還處于發展階段，他們關注的很多是現狀。
2、市場競爭，客源分流：
目前，比項目前一步開發銷售的商業地產項目——桃花源商業步行街，其前期的推廣和銷售勢必分流本案相當一部分目標客戶。
三、總結：
從市場調研分析結果、本項目的優劣勢比較，雖然本項目地段具有良好的發展潛力，但必定要有時間和過程的制約，項目匱乏強烈的生活氛圍和商業氣氛，無疑是本案的最大阻力；反之，本項目若能在產品創新、社區品質提升、宏觀條件的配合以及價格策略上取勝的話，將會有效降低銷售的風險性和困難度。因此本案的關鍵就是尊重市場、豐富自身功能，整合與項目有關的各種要素。追求產品供給----需求的完善性，使項目達到預期的市場期望值。
第三部分：本案目標消費群體鎖定及其分析
一、 目標消費群體定位：
從項目自身的出發，結合桃源縣的經濟收入、政治文化、消費的特征；并通過對整個桃源縣房地產市場綜合分析，物業的認真、謹慎的調查研究，敝司認為本案的主流目標消費群定位為：
【桃源縣城通過自身努力有所成就的新貴一族】（住宅部分）
【縣城及周邊輻射區域的投資人士】（商業部分）
二、 目標消費群體細分：
產品A—住宅的目標客戶
【1】- 二類目標客戶：二次置業者或私營業主
這類客戶有一定的經濟收入，多為私營業主，分布在離本案道路較通暢、便捷的區域；二次置業者也是本案消費群體之一，他們現多居住分散，但對目前的住房不是很滿意，有想通過現有房屋的租賃或出售來換取新房的欲望。
【2】- 一類目標客戶：國家公務員、金融、IT、新聞媒介工作者
此類消費群體多為桃源縣中高層次工作人員或中高收入行業人士，他們有固定的經濟收入來源、工作相對穩定。成長環境受中國傳統文化因素的熏陶較多，在工作中的見識也認可和向往中國傳統文化的魅力，因桃源縣區目前沒有上檔次或生活質量較好的住宅，尋求心目中理想居住場所/居住空間的那一類群體。
【3】- 三類目標客戶：普通工薪階層
主要為市內一般的工薪階層，以工資為主要收入，工作相對穩定，現代化的生活社區是他們所向往的理想生活方式。
產品B—商業鋪面的目標客戶
【1】- 一類目標客戶：看重潛力的初級投資人士
1、注重本案的潛力地段所帶來的潛在價值；
2、物業的地段的發展潛力，具有較高的升值空間和投資回報率，此類投資者多為本地或和本地有淵源的少量外地投資客商，基本為有過成功投資經歷的投資專家或準專家。
3、這部分消費群經濟實力特別強，收入相對豐盈，資金周轉比較靈活，潛力無限，根據自身狀況自己經營或是以高價租賃的方式進行運作。
【2】- 二類目標客戶：大型商業品牌店
桃源縣的大型商業品牌店甚少，對于一個縣城最繁華地段的版塊來說顯然是不正常的，本項目的確立和5層商業裙樓15000平方米的規模效應，勢必吸引省內外品牌連鎖店投資者，這部分消費群體更注重物業所帶來的商業氛圍，目光長遠，選擇正規的店面，面積一般在1000-5000㎡左右的商業鋪面。
【3】- 三類目標客戶：當地中老年人。
這類人群具有以下特點：
（1）購買力強
（2）有投資欲望
（3）有給子女留一份產業的傳統思想
【4】- 四類目標客戶：零散性投資業主
多為本縣的原有小商販，有自己的店面，規模很小，原屬小本生意類別，主要經營小百貨、零售、美容美發之類，在經過一定時間的資本積累后，有強烈的形象和規模升級愿望，黃金地段的超人氣的商業門面是他們最適合的選擇（在提升自身形象的基礎上也可以讓物業保值增值）。
【小結：】
鑒于項目的現狀，須有效地弱化產品劣勢、強化延伸優勢，在整體營銷策略的制定上，以迎合目標消費者的需求，將成為我們網羅本案目標消費群體的重要手段。
第四部分：項目開發主題定位及地塊規劃建議
一、項目開發主題定位：
通過開發主題的定位，明確項目地塊開發的方向和思路，為項目的實質性運作提供策略性指導。在深入分析地塊的特征和準確把握桃源縣房地產市場的基礎上，敝司將項目地塊推廣定位為：
1、項目商業主定位：
※桃源縣【CBD的標志建筑】※
打造桃源縣的準CBD概念，成就準CBD區域中的標志性建筑
概念鏈結：CBD是中央商務區（Central Business District）的英文縮寫。它產生于本世紀50年代，集中大量的金融、商貿、文化、服務機構以及大量商務辦公酒店、公寓等配套設施，具備完善便捷的交通、通信等現代化基礎設施和良好環境，便于商務活動的進行。美國曼哈頓、法國拉的方斯、東京新宿、香港中環等都是國際知名的中央商務區。目前，北京也宣布建立以國貿為中心的中央商務區。
2、項目居住要素定位：
※桃源縣【首席多元情景社區】、桃源縣【成功人士的物質標簽】※
“衡量你身份的標準，不是你的車，而是你的鄰居”——從這句話我們可以知道——生活場所絕對是一個人身份的物質標簽，空間的品位代表著主人的精神境界和審美要求，我們知道，每個城市的成功階層，一直在尋找和自己身份、品位對等的居住空間，他們是對社會有影響力的精英分子族群，他們執著于追求上流人生，渴望著有代表性和歸屬感的住宅作為對他們的成功進行認可的物質標簽，他們在物質上從來只選擇與自己氣質相投的東西，在八方廣場，我們稱之為“成功階層”——一個永遠向上的品位階層，它代表著一種追求生活情趣化和身份階層化的群體精神。
于是，我們用富含激情的感性姿態和追求完美的理性精神，雕琢出一個強調情趣的多元情境建筑群和階層社區。八方廣場，桃源縣首席多元情景社區，以絕版地段和上層建筑成就一種多元情境化的品位生活，成為成功人士的物質標簽。
3、項目主廣告語（暫定）：
成就桃源的CBD·成就事業的八方
物質標簽·成功生活
二、項目市場定位：
每一個成功占領市場的產品，其準確的市場定位是創造銷售佳績的關鍵之所在。
（一）住宅部分：
本案住宅部分的市場定位應針對目前桃源縣住宅市場從起步期走向發展期，但是由于整體的經濟水平偏低導致少有精品住宅、高檔住宅項目入市，故有此類需求的人士之有效需求還未曾得到釋放。鑒于此，敝司通過基本的研究與分析，確定以下具有市場可行性的定位：
【桃源縣首席多元情景社區】、【桃源縣成功人士的物質標簽】
（開創縣城住宅開發之先河，體現開發住宅所承載的附加價值——體現成功人士身份的物質標簽，用多元的情景社區打造模式為居者提供超值的高檔人居環境）
（二）商鋪部分：
商鋪部分是本地塊開發的核心部分，它的開發成功，將是本案開發獲利的關鍵之所在。由于項目所處版塊的黃金地段的獨占性、不可復制性，針對本案商鋪部分的定位，敝司認為；
1、鑒于項目自身的單獨規模效應在縣城首屈一指，在節省推廣預算和樹立項目統一形象的前提下，建議把商業部分統一在項目的整合形象之內，用“八方廣場”為主推廣名，強化項目的商業形象。
2、要在準確把握市場的前提下，最大化提升商鋪的市場價值，挖掘商鋪的發展潛力，故對項目商業部分進行以下的方向定位： 桃源縣【CBD的標志建筑】
（繁華地段商業人氣的聚焦點，城市CBD商業物業的標志建筑）
三、項目地塊規劃建議：
（此略）
四、項目開發思路與風險分析：
鑒于地塊的現狀和區域經濟的不發達性，考慮到項目投入的資金及市場開發的風險性，敝司認為對本案現有地塊的開發思路應遵循以下原則：
【1】 在發掘潛力的基礎上，最大化提升項目附加價值
【2】 堅持策略致勝，有計劃、有順序地進行開發和推廣
【3】 避免盲目開發，降低開發的成本與市場風險
就此，針對本案提出以下開發思路，供貴司參考：
（一） 開發推廣思路1——住宅先行
（二） 開發推廣思路2——商鋪先行
（三）開發思路比較與風險分析：
結合地塊發展滯后、暫少人氣的現狀，本案的開發思路要切實貫徹“有效聚積人氣與合理規劃開發地塊”的開發戰略。綜合分析如下開發思路：
l 開發推廣思路1：講究開發的整體策略性，有效地貫徹了開發戰略，強調以住宅先行來帶動人氣的迅速提升，輔以開發部分商鋪，以“成功人士的物質標簽”的概念來整體改觀地塊的物業形象，最后整體推廣商鋪，從而達到吸引商客投資，做到商業銷售價值最大化的目的。
l 開發推廣思路2：按照項目的建設進度，先行進行臨街商鋪的招商和銷售，一來項目所處地塊的黃金地段支撐這樣的開發推廣模式，二來商鋪的先行推廣讓銷售和招商都處于主動的狀態，也便于以后住宅部分的推廣，且商業部分的開發價值利潤可以得到最大程度的體現。
【結 論】
敝司認為項目的開發應確定以思路2為主體開發思路，進而制定項目的具體實施方案，確保項目投入市場的可實施性。
第五部分：營銷策略篇
房地產銷售是整個項目營銷過程中的關鍵的一環，策略的制定實施又是左右銷售成功與否的重量級砝碼，【策略為先、實施為后】，充分把握市場、分析整合項目各個要素，【以務實、以智勝，以細節成就卓越】，勝戰于市場。
一、總體銷售策略：
本案有別于一般型物業，【目的通過樹立桃源縣CBD區域標志性建筑的附加價值，以高品質、高形象為主導推廣、傳播，達到資金的快速回籠，產品價值最大化兌現】。
因此，本案營銷策略的重點應放在行銷方式的創新、市場廣告宣傳的廣度和深度的把握以及銷售時機的掌控，充分挖掘和延伸項目價值，以中端價格、高端格調傳播、引導市場，以至達到開盤后迅速去化產品。
【1】 注重銷售推廣賣點輸出的層次性、邏輯性與動態性（CBD、標志性建筑、五層大商業、15000平方米大規�！�）；
【2】 以“成功人士的物質標簽、CBD標志性建筑”的心理認可聲勢，刺激需求，激發關注度和購買欲，延伸傳播的拋物線；
【3】 注重從戰略到戰術各子系統環節的合理銜接與協調一致和動態調整，力爭項目在策劃的銷售執行過程趨于零缺陷，以便使整個銷售推廣步入良性循環，為后續項目積聚資源；
【4】 營銷力度上要深入淺出，自然形成“高產品價值與低心理價格”的強烈心理感應；
【5】 銷售推廣必須是建立在相對合理的目標期望值上予以執行。
【6】 大規模商業招商進駐的大型知名商業業態項目，給項目強力的附加價值。
二、 銷售方式確立：
根據我們的行銷經驗和對當地市場的了解，確定以【案場銷售】為主，其它方式為輔的形式作為本案的銷售方式。
據案場銷售的實際情況，增加或減少銷售隊伍，敝司并派遣專案策劃人員直接進入案場，視目標客戶的實際反映和市場行情的變化適時調整或改變營銷策略，以最短時間貫入實際操作環節，從而有效避免“僅僅憑借想象和資料”市場信息傳播的偏差和間接性。
三、銷售時機把握：
由于項目現仍處于前期規劃階段，具體工程安排還有待進步探討落實，但整體上應把握住以下幾點：
【1】 以項目自身的領先優勢貫穿整個銷售過程（桃源縣CBD的標志建筑、桃源縣首席多元情景社區、桃源縣成功人士的物質標簽）
【2】 抓住對本案有競爭威脅的樓盤空擋時機加強宣傳、銷售力度；（具體視情況待定）
【3】 節假日、休息日以及相關社會公眾活動的場合展開攻勢，促進銷售；（具體視情況另行提交項目活動策劃方案）
【4】 洞悉市場，實施新穎、獨特的推動銷售的策劃舉措。
第六部分 銷售運營篇
一、 項目入市姿態：
基本格調：
※桃源縣【CBD的標志建筑】※
※桃源縣【首席多元情景社區】、桃源縣【成功人士的物質標簽】※
項目入市姿態暨入市形象對“八方廣場”整體的品牌弘揚及推廣有著舉足輕重的意義。專業而系統的包裝手段的運用，能夠讓目標市場提前感受項目所傳達的獨特的“桃源縣【CBD的標志建筑】、桃源縣【首席多元情景社區】、桃源縣【成功人士的物質標簽】”商業概念、生活方式的魅力，從而切實支撐并提升項目的價格定位。
（一）項目基礎系統的包裝：
項目的VIS體系的設計導入
確立項目包裝系統的主體背景色調，建議選用能代表CBD區域文化內涵與格調的色彩，在各種形式的包裝物料上予以體現。
有關項目形象推廣的各項主題定位，也應以各種醒目、精致的字體形式固定下來，通過系列現場包裝載體及廣告運動媒介向外傳達。
（二）項目應用系統的包裝：
項目應用系統的包裝包括營銷通路包裝、賣場形象包裝、廣告VI導示系統包裝三個部分：
1、營銷通路包裝：
營銷通路包裝主要指引導客戶進入營銷現場的路徑，其主要包括通路組織、地盤包裝。
——通路組織
現場施工通路與銷售通路應該完全分開，互不影響，便于客戶在舒暢的心情下參觀賣場及踏勘項目。所以，應當保證施工機械、物料由單獨的路口進出，弱化因工地施工形象凌亂而產生的負面影響。
——地盤包裝
■工地圍墻
本項目臨漳江路的沿線圍墻，可以作為宣傳項目品牌形象最直接的展示窗口。擬將“桃源縣【CBD的標志建筑】、桃源縣【首席多元情景社區】、桃源縣【成功人士的物質標簽】”的場景圖畫噴繪于圍墻之上，再配以大幅字體的廣告傳播口號，局部特殊造型的Logo，來烘托出現場整體濃郁氛圍，并可通過加設燈光的處理，妝點夜間景致。（局部異型的造型，從單調低檔的形象中跳出來，給路人及客戶強烈的記憶沖擊力和視覺沖擊力）
■主入口包裝：
提前豎立”八方廣場”巨型風水石（書法體），如有可能，在今年***月份開盤以前先行完成主入口大門的營造。
2、賣場形象的包裝：
售樓處內用文化墻來渲染項目的“桃源縣【CBD的標志建筑】、桃源縣【首席多元情景社區】、桃源縣【成功人士的物質標簽】”風格主題。
——營銷中心室內設計
營銷中心在整體設計上要力求凸顯“桃源縣【CBD的標志建筑】、桃源縣【首席多元情景社區】、桃源縣【成功人士的物質標簽】”的風格與特征。并通過一系列文化設計元素的專業化整合以及包裝，全面呈現現代項目倡導生活的多彩與多元。
（明白一點——“所有的成功均能在細節上獲得體現”，作為“桃源縣【CBD的標志建筑】、桃源縣【首席多元情景社區】、桃源縣【成功人士的物質標簽】”定位的房地產項目，高素質的客戶往往因為細節的不到位而放棄對我們項目的選擇權）
（同時注意配合后續相關SP/PR營銷活動在營銷中心做氛圍的布建，“中心有點小花樣，銷售變得不一樣”）
■功能分布
整個營銷中心按看樓流程，分別設置如下區域：
² 業管中心：接待臺背板，設電話、電腦接駁口，實行電腦化管理；
² 洽談區：包括洽談桌、洽談椅共3套，用于銷售員與客戶洽談等活動；
² 音像放送區：用于組織營銷促進活動和電視展示；
² 資料索取臺（架）：放置所有銷售用資料，位置要接近接待臺及售樓處入口，方便客戶與銷售人員自行取用；
² 簽約區：與洽談區相連，包括簽約桌、簽約椅，用于與客戶簽定認購書、合同等法律文契；
² 銷售職能房：財務室、銷售辦公室及儲藏室。財務室面積范圍，設兩張辦公臺、接待沙發、資料柜、保險柜，預留電腦、電話；銷售辦公室面積范圍，辦公臺、接待沙發、資料柜、復印機、小型會議區、電話接駁位；儲藏室面積范圍，設壁柜，儲放銷售資料；（可以視具體情況定）
² 員工更衣室：分設（共設）男女更衣室，設置在隱蔽部位，設壁掛式更衣柜；
——營銷中心導示系統
主要包括銷售現場內外用以標識各區域及示范單位的標識牌。其中專門設計制作：
※室內形象墻（上配主文案及配圖）
※室內展板、看板（擬規劃成六部分文案）
※室內掛旗（配簡潔文案）
※室內懸幅（精美色調及文案配合）
3、廣告VI導示系統的包裝
——戶外廣告導示牌
在主要十字路口和入城主干道等關鍵性節點，設計制作醒目美觀的廣告導示牌，尺寸按實際情況設計制作，由此對慕名前來踏勘的人流起到有效指引及對項目形象長期推廣的綜合作用。
——雙面迎風旗或噴繪昭示布
在項目周邊主要路段，設置雙面迎風旗或噴繪昭示布，以有效渲染地盤周邊的售盤氣氛。
——大型條幅、橫幅
在項目樓體上懸掛大型條幅或橫幅（具體尺寸需視日后工程進度的樓體高度而確定），昭示項目名稱，發布推盤信息，傳達項目推廣理念，表述人文關懷。（此項在主體起來后使用）
——升空氣球、氣囊拱門及花卉、地毯
在項目主入口處懸放***個彩色升空氣球，在營銷中心門口設置紅色氣囊拱門，并于進入中心10米左右通路鋪設迎賓地毯，兩邊放置鮮艷的四季花籃、盆景植物。（此一現場點綴舉措主要針對公開發售期和特別活動期間進行）
——營銷中心門口
營銷中心門口設立體現公司司標、營銷理念的精神堡壘，可設計制作成晝夜環狀燈箱形式。
4、廣告VI導示系統的包裝：
二、 銷售前期準備工作：
（一）銷售物料的準備
銷售物料主要包括辦公事務系統、宣傳物料、交通工具包裝、禮品設計制作等。
辦公事務系統：
主要指現場銷售人員所使用的各類銷售用具，含名片、工作牌、信封、信箋、便箋紙、飲用水杯等。
另有各類銷售資料設計，包括檔案袋、手提資料袋、置業計劃單、認購協議書等。
這些物品的設計應繼續前述一貫的風格，以突出表現“桃源縣【CBD的標志建筑】、桃源縣【首席多元情景社區】、桃源縣【成功人士的物質標簽】”訴求為第一主旨，與項目整體品牌形象推廣保持一致。
現場銷售人員服裝也以中式江南風情生活服裝款式為主，配夏、秋兩季制服。
宣傳物料
■樓書——主要展示項目基本情況，包括項目簡介、區域綜述、發展商背景、文化內涵、形象推廣、景觀園林設計、產品設計、市政配套、智能化設施等。
■戶型手冊——建議戶型采用插頁的形式和樓書結合起來使用。
■VCD項目介紹碟——用于在營銷中心播放，片長約15～20分鐘，整體介紹項目位置、社區規劃、建筑規劃、環境園藝、規劃特色以及綜合闡述澧縣第一現代都市主義實用型戶型地產的定位、功能及內涵，亦可制作成電子樓書在項目進行展銷活動的時候派發。
■宣傳DM——按項目的營銷進度設計配備不同規格和大小的銷售宣傳單頁（DM），有主推形象的，有主推促銷活動措施的等等（特別提示：派發的時候，可以將單頁滾筒后用漂亮的絲繩系住后派發，甚至絲繩上懸掛有特別設計制作的項目形象吊牌，以提升單張的閱讀率和有效率）
促 銷 禮 品
——相關系列促銷期派贈小禮品的制作籌備有助增強與意向客戶群體之間的互動關聯。
（二）銷售人力隊伍的準備：
營銷中心現場擬安排3～5名專業地產銷售精英。
（三）銷售培訓計劃：（我方負責）
整體專業化、系統化的銷售培訓將囊括以下內容：
1、地產專業知識、法律法規的熟知了解；
2、現場《百問百答》的深度演練；
3、現場接待接聽、跟蹤拜訪演示；
4、人員階段性考慮擇優上崗；
三、 入市時機策略：
上市時間選擇是至關重要的一環，時機選擇不當，沒有充分準備，營銷會陷入僵局，反之會造成開門紅。
1、入市最佳時機：
A、有市場需求而市場空白時
B、有事件發生時
C、有重大節慶來臨時
D、旺季來臨時
E、當市場競爭程度成熟時
F、當需求增大時
選擇入市時機，把握以上六種時機，如果沒有好的時機那應本著“寧停三分，不搶一秒”的原則，在沒有好的時機情況下，寧愿擱置也要等待合適的時機“頭炮不響，萬炮齊暗”時機選擇不佳上市“爆炸力”會很小，影響范圍也不大，并且會給后期銷售帶來困難。
2、入市時機建議：
建議在11月18日
理由：
A、項目的非人員準備工作基本到位
B、此時間段預計正式上市的其它房地產項目較少，可以獲得相對較多的關注。
C、銷售員招聘、培訓及銷售部組建基本到位，可順利承接銷售工作
D、11.18日是“要要要發”的諧音，符合本地消費者的心理吉祥習慣
四、 銷售階段及進度控制：
（一）銷售階段
本司將整體銷售過程分為以下五個階段：
■內部認購期
■公開發售期
■強勢銷售期
■持續銷售期
■尾盤促銷期
（二）銷售進度：
注：詳情請參見銷售進度控制表
說明：
1、根據桃源縣未來兩年的市場競爭環境情況，我們設定本項目從一期接受預訂（2006年6月）至掃尾期（2007年07月）結束先后共計14個月；
2、內部認購期間，可以利用①【先定先選】和②【優惠遞減】的方式來累積潛在客戶，以確保開盤時的人氣及后期的銷售進度；
3、為確保項目能順利搶灘同步房地產銷售市場，工程方面要確保開盤前售樓處、看樓通道等形象工程的完工；
4、在一期內部認購期間必須通過軟文來炒作項目的概念，以此取得市場的廣泛認同，搶占市場先機。
注：
①先定先選：即在內部認購期間，請意向客戶交定金后挑選自己滿意的樓層和戶型。
②優惠遞減：認購期間客戶繳納定金（房款20%-30%），但享受內部認購價，而內部認購價由每平方100元起，然后以每個月10元的速度遞減直至開盤之日。此優惠作為促銷價從均價中折算，開盤后達到均價水平，此后每月遞增10元，以彌補價損。
五、 銷售階段性工作安排：
（一）內部認購期：
■選擇銷控戶型進行市場初探；
■檢驗目標市場對項目品牌的初步認知；
■入市價格在同業市場的真實評估；
■累積先期寶貴的購房人氣；
（二）公開發售期：
■認籌客戶的簽約促進，準業主向真業主的身份轉換工作；
■通過市場初探，對到訪客戶進行系統歸類分析，調整相應定位；
■逐步提升銷售均價，強勢推出主力戶型；
■借助各項軟、硬媒介手段實施整合推廣，創造全疆熱點效應，將項目全面推向市場；
（三）強勢銷售期：
■各樓層戶型全面放開，持續穩健提升銷售價格；
■利用工程形象進度的推進，結合主力媒體的傳播效應，順勢推出系列促銷活動，進一步激發潛在市場的購買欲望；
■將項目整行銷售順利帶入持銷期；
（四）持續銷售期：
■充分利用工程形象及文化景觀形象的開放式展示，加強對目標市場傳播推廣的力度；
■憑借媒介聯動，穿插各項不定期的針對性促銷活動，最大限度地網羅市場空間；
■通過理性攀升，將銷售均價拉高至理想預期價位；
（五）尾盤促銷期：
■主要結合策略性促銷，匹配相關優惠折讓或優惠饋贈手段，重點突出潛在市場領域；
■利用現場文化人居品味諧趣盎然的實景效果，營造現場濃郁的生活氣息，來敦促目標客戶下定簽約；
■全面成功地完成項目最后的清盤沖刺工作；
綜上所述，項目整體銷售進度過程，各個階段環節均處于緊密銜接的狀態。在此執行過程中，以項目總領的品牌形象推廣為導航，步步為營，節節攀升，穩健有序地逐步提升銷售價格。
整個銷控過程，必須嚴格地把握彼時市場的行情動態，謹遵既定的銷售進度計劃與節奏，預留營銷方案思路上的調整性手段策略，及時化解銷售瓶頸期的阻滯節點，最終順利確保項目全程市場化的成功運作，確保項目單邊收益最大化的實現。
第七部分：項目市場推廣方案
房地產的宣傳和推廣是整個房地產開發過程中最為重要的工作之一。如果因為宣傳策略的失調或營銷戰略的缺陷而導致營銷工作的停滯，就會導致整個項目的失敗。因此，宣傳策略和營銷策略應該作為項目開發的核心因素。
一、廣告推廣策略：
本案屬中型房地產項目，同步開發銷售，前期的策劃和廣告推廣是樹立整個項目品質與品牌形象的關鍵，因此在廣告策略上應注意運用以下策略：
★廣告階段策略：
根據廣告緊緊圍繞銷售推廣服務這一宗旨，并結合廣告主題層面以及開發節奏，我們建議將廣告階段排為如下幾個階段：
【1】、導入期：廣告原則是-------給信息
以軟性新聞為主，配合大篇幅的硬廣告進行形象推廣，以城市準CBD區域的發展方向以及打造“桃源縣【CBD的標志建筑】、桃源縣【首席多元情景社區】、桃源縣【成功人士的物質標簽】”的建筑為宣傳核心。
內部認購時，針對地段發展、物業形象、產品等方面進行全面訴求，以硬廣告介紹物業的產品及認購方式，配合適量介紹內部認購情況的軟廣告。
【2】、開盤期：廣告原則------------給感覺
以電視媒體、廣播、報紙、新聞報道等形式，實施立體投放。廣告傳遞全面，突出項目自身優勢和配套優勢，同時結合開盤的銷售狀況，及時調整策略，傳達給受眾銷售火爆的信息。
【3】、強銷期：廣告原則---------給實體
著重對“桃源縣【CBD的標志建筑】、桃源縣【首席多元情景社區】、桃源縣【成功人士的物質標簽】”所倡導的商業概念出新和生活方式的提升等方面做重點宣傳，同時針對產品自身存在的不足或銷售環節遇到的問題，及時調整策略。
【4】、清盤期：廣告原則---------給機會
視前一階段的廣告效果及銷售情況而制定尾盤廣告投入，同時根據工程進度兼顧后續項目啟動的告知性宣傳，為后續項目面市做準備。
二、營銷策略：
1、項目市場定位：
（1）項目市場定位總體思路：
① 站在桃源縣至高地位的高度上策劃運作本項目：
本項目為桃源縣真正意義上的第二個商業房地產項目，所處地段較佳，因此本項目具有較寬的輻射面，以較高的出嫁點打造此項目，可獲取消費者心理上的追崇，同時建立起項目及開發商的品牌。
② 倡導某投資新模式：
以全新的模式，給某人民一個投資的機遇，通過積極的造勢及項目本身的特性的講議求，營造出蓬勃商業氣息，激發消費者投資、發展的熱情，引發出消費者對更美好生活潛在的渴望，引導消費者重新理解投資定義。
（2）市場定位：
根據市場調查結論的分析，并針對當地消費者及產品自身特性，本項目定位為以開發銷售宅基地為主，以多層住宅為輔，在客戶心目中建立“八方廣場”極具商業價值，富含升值、投資潛力的鮮明形象，是一個有堅實開發商作保障，價位合理而潛力巨大的地產項目。
三、平面設計與表現：
具體平面表現：（本框架方案略，待市調和工作小組進駐后提案）
四、階段推廣主題擬定：（稍稍示例，非最終方案）
【1】 導入期主題擬定：
桃源縣【CBD的標志建筑】
桃源縣【首席多元情景社區】
桃源縣【成功人士的物質標簽】
【2】 開盤期主題擬定：
【3】 強銷期主題擬定：
【4】 清盤期主題擬定：
五、媒體投放及費用預算：
【1】優勢媒體組合：
進行項目宣傳并非在所有的宣傳媒體上加大投入量就能取得較好的效果。我們需要尋求的是一種花費最小，效果最理想的媒體有機組合。根據銷售階段設計，現將本案推廣過程中的媒體組合安排如下：
★導入期
項目前的準備工作相當多且繁雜，在這一時期應做部分宣傳和做好項目后期宣傳的資料準備。由于本項目尚未真正推出市場發售，故在此階段應營造良好的聲勢，逐步建立起項目品牌形象，同時為項目下期銷售奠定堅實基礎。如售樓部、銷售物料（如售樓書、模型、展板等）戶外廣告的設計等。
媒體組合：新聞撰稿、電視、廣播、報紙、工地圍墻廣告
★ 開盤期
在前兩期的宣傳推廣下，項目形象得到建立，此階段應展開全面促銷推廣。
媒體組合：工地圍墻廣告、電視、廣播、派發單張、SP活動
鞏固前階段的市場形象，增加促銷性元素，將項目物業形象清晰的公諸于市場，此階段報紙廣告占較大比重。
★ 強銷期
此時項目形象已在客戶心中基本確立，而且借助發售期的銷售勢頭，加強客戶對物業的認同度，從而達到大量銷售的目的。
媒體組合：工地圍墻、報紙廣告
廣告訴求點轉向產品品質的訴求，加強消費者對物業形象的認同�！�
★ 清盤期
物業銷售接近尾聲，力求短期清盤。
媒體組合：報紙廣告
報紙訴求重點應在交樓前的準備工作和交樓前后的各種活動。
以上僅為敝司關于項目一期媒體計劃性安排，在實際操盤中可據情況改動。
【2】 廣告費用預算：
根據項目自身特點以及快速占領市場，縮短銷售周期，實現利潤最大化為目的，我司建議整個市場推廣費用投放比例為：5—4—1式，重點放在前期，實踐表明前期樓盤的宣傳好與否已成為衡量項目整體運轉成功的關鍵性因素，考慮到本案的銷售難度，初步廣告總費用按總銷售額的1.5% 計算，此費用可據實情而調整實施：
Ø 廣告總額應是總銷售額的1.5%左右。其中，80%為計劃廣告投人，20%為機動費用。
Ø 媒體費用為計劃廣告投人總額60%，包括報紙50%，電視10%，戶外25%，廣播10%，車體5%。
Ø 表現制作類為計劃廣告投人總額6%。
Ø SP/PR活動及公關計劃廣告投人總額為30%。
Ø 禮品制作為計劃廣告投人總額4%。
第八部分：森雨興公司業績展示及服務流程
一、 已經操盤完畢的項目：
l “宏宇新村” 1999-2000年
l “金典花園” 2002-2003年
l “柳城·印象”——品質·品位·品天下 2004-2005年
l “柳苑小區” 2004-2005年
二、 正在操作中的項目：
l “恒鑫公寓”——城市新公館
l “鴻升農貿”——常德城區首家生態放心示范化農貿大市場
l “九澧尊邸”——澧縣首座純板式19層尊貴生活府邸，自帶3000平方米私家花園，底層架空的純住宅小區，被澧縣人民政府授予“高層住宅小區示范工程”（2006年6月27日開盤）
l “幸福小區·火車站商業街”——常德城市建設投資開發有限責任公司開發、“江南生活建筑&幸福中式社區”、“火車站情調商街”（項目已經封頂，計劃于2006年8月開盤）
三、 已經經過洽談并簽署合同，即將進駐操作的項目：
l “御盤·天璽”——婁底市雙峰縣第一大盤，總銷售額上億元
l 慈利火車站廣場
“八方廣場”項目全程策劃基本工作程序
[初步接洽階段]
1、 項目資源條件整合及判斷：
負責部門： 項目策劃中心、準項目小組
報告名稱： 《“八方廣場”項目策劃大綱》
中心內容： 略
宏觀資料：市場整體、片區趨勢、基本行情。
地段資料：規劃要點、坐標。
周邊資料：交通、配套、樓盤的規劃、設計、包裝、銷售。
發展商資料：背景、關系、資金、技術等的實力情況。
判斷內容：優勢、難點、突破口、把握度。
[前期策劃階段]
2、 初步營銷框架：
負責部門： 項目策劃中心、“幸福•東方”正式項目小組
報告名稱： 《“八方廣場”項目初步營銷報告》
中心內容： 推廣主題、通道、銷售策略及產品設計立意和要求相互關系
[營銷策劃階段]
3、 營銷整體規劃
負責部門：項目策劃中心、“八方廣場”正式項目小組、視覺表現中心
報告名稱： 《“八方廣場”項目營銷整體規劃》
中心內容： VI、推廣的主題、方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風格和銷售的入市時機、節奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進度相結合的創意及其相互協調關系部署。
4、 銷售準備工作計劃
負責部門：項目策劃中心、“八方廣場”正式項目小組、視覺表現中心
報告名稱： 《“幸福•東方”項目前期工作計劃表》
中心內容： 文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設計和制作計劃安排及費用預算
5、 項目包裝執行計劃
負責部門：項目策劃中心、“八方廣場”正式項目小組、視覺表現中心
報告名稱： 《“八方廣場”項目包裝概念設計》
中心內容： VI設計、導視系統、銷售中心、樓書、展板、示范單位（裝修套餐）等的設計和制作計劃安排及費用預算。
6、 廣告宣傳炒作計劃
負責部門：項目策劃中心、“八方廣場”正式項目小組、視覺表現中心、媒介企劃中心
報告名稱： 《“八方廣場”項目媒介推廣計劃》
中心內容： 戶外廣告、報刊廣告、新聞炒作、網上廣告和炒作的計劃安排及費用預算。
7、 銷售活動規劃及策劃
負責部門：項目策劃中心、“八方廣場”正式項目小組、視覺表現中心、媒介企劃中心
報告名稱：《“八方廣場”項目公關活動計劃報告》、《“八方廣場”項目促銷活動報告策劃書》
中心內容： 開工、開盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發布會，展銷會的其他公關活動的計劃安排及費用預算。
[銷售實施階段] （略）
初步接觸、洽談、溝通——客戶方提出項目服務要求——進一步溝通與了解——向客戶提出合作初步方案——簽定合作合同——雙方成立項目小組——進入策劃設計階段——確定時間與工作計劃——提交策劃實施方案——方案討論與修改——方案執行與反饋——方案實施跟蹤與顧問服務
結束語————
結束論述前，我們由衷的感謝開發商給我們這次參與的機會，挑戰市場，挑戰自我；同時，在深刻體認本案行銷之困難時，我們也深深地敬佩開發商所具有的一個大企業的戰略眼光與戰略膽識。
這是一個機遇和挑戰并存的時代，這是一個知識和財富雙贏的時代，這更是一個合作的時代。我們期盼著貴司能早日對我們公司進行全方位的考察，更盼望雙方能早日達成合作。
本案之營銷策劃，不僅僅是一場產品戰，更是一場認知戰！我們本著小事做好，難事做成，大事做響的原則，我們會用無限的熱忱，百倍的精神，必勝的信念，以一貫的務實、誠信、規范、創新的職業精神，在今后的合作中為您提供更多解讀市場的良策。森雨興人愿與八方地產精誠合作，用共同的智慧與心血，一起創造八方地產之“八方廣場”的新神話！
機會總是垂青那些有備而來的有心人，假如您能給我一縷春分，我將回報給您整個春天，我們等待著您的回音。
順祝合作成功！
湖南省常德市杰道傳奇廣告策劃有限公司總經理,陳勇奇. 13054021996 QQ:361325493 電子郵箱:aiev214@tom.com